La necessità di internazionalizzarsi
La concorrenza internazionale e la competitività sul mercato globale si possono fronteggiare con strategie di internazionalizzazione, che rappresentano per le imprese non solo uno strumento indispensabile per competere e conquistare fette di mercato, ma anche uno strumento essenziale per valorizzare la territorialità dei prodotti e delle offerte agricole e turistiche uniche, renderle note nel mondo come le peculiarità di prodotti e luoghi unici ed inimitabili.
Lo scambio di condivisione e di conoscenze in una dimensione internazionale è il mezzo attraverso il quale continuare a stimolare, alimentare ed estendere i propri circuiti creativi e dell’innovazione.
Parole chiave di questo processo sono “la conoscenza” e “l’innovazione”. Gli strumenti e le metodologie sono molteplici. Partiamo dagli strumenti di comunicazione e promozione:
- Direct marketing
- Fiere nazionali ed internazionali
- Sponsorizzazioni di eventi
- Incentivi all’acquisto
- Personale di vendita
- Pubblicità
Il Direct Marketing attraverso l’invio di lettere, e-mail, promozione telefonica, cataloghi, e simili presenta vantaggi in ordine al target, perfettamente mirato (per esempio l’agriturismo italiano che si rivolge al tour operator canadese che organizza viaggi in Europa, e ancor meglio viaggi in Italia, oppure il produttore di vino che sonda la possibilità di cooperare con un compratore o un importatore di vino dal “vecchio mondo” o ancor meglio un importatore specializzato solo nell’acquisto di vino italiano). Senza dubbio, più il target è mirato, più lo scopo sarà raggiunto, considerato anche che con il direct marketing le risposte arrivano solo dagli interessati. E’ un mezzo, per l’appunto “diretto”, senza mezzi termini, veloce ed economico, con cui si possono ottenere riscontri positivi o negativi immediati.
Le fiere nazionali ed internazionali: questo tipo di attività è di gran lunga più efficace del mailing o della visita presso un unico cliente. L’impresa può verificare la reazione all’offerta di operatori specializzati nei prodotti di sua specializzazione. Permette di valutare l’offerta dei concorrenti ed i loro prezzi e di conoscere e valutare operatori della distribuzione locali ed internazionali, atteso che la fiera prescelta sia altamente specializzata. I costi sono più elevati della comunicazione diretta (direct marketing) e i tempi decisamente più lunghi.
Altro strumento è la sponsorizzazione di eventi di varia natura come: mostre d’arte, competizioni sportive, programmi televisivi e culturali in genere o commerciali. La scelta del tipo di evento è guidata dal target che s’intende colpire. Vantaggio primario che ne deriva è quello di contribuire, in alcune circostanze, anche in modo significativo, alla costruzione dell’immagine dell’impresa sul mercato estero e colpisce la sfera emotiva degli individui, predisponendoli favorevolmente all’offerta dell’impresa. Gli svantaggi, qualora si presentino, sono notevoli: in alcune circostanze, la notorietà dell’evento e dei testimonial coinvolti può oscurare l’impresa sponsor, i costi sono più elevati della partecipazione a fiere e ancor più grave in caso di insuccesso dell’evento, l’immagine dell’impresa ne risente negativamente.
Incentivi agli acquisti: premi, concorsi, dilazioni nei pagamenti, finanziamenti, etc.
Vantaggi: L’impresa concede al potenziale cliente, intermedio e finale, un vantaggio economico misurabile, predisponendolo favorevolmente all’acquisto. Con questo mezzo si stimola una risposta immediata dal target.
Svantaggi: In alcuni paesi, i premi e concorsi sono vietati o fortemente regolamentati. Quando i premi, le dilazioni nei pagamenti ed i finanziamenti sono riconosciuti sulla base del volume delle richieste, i costi dello strumento non sono perfettamente calcolabili.
Personale di vendita: agenti mono o plurimandatari, mediatori, broker, etc.
Vantaggi
- Comunicazione puntuale sulla base dello specifico interlocutore
- L’impresa fornisce assistenza pre e post vendita
- Adatto a tutti mercati, avanzati e non avanzati
- Adatto per informare gli intermediari, persuadere i compratori, influenzare i decisori
Svantaggi
- Occorre formare adeguatamente i venditori
- Nei paesi in via di sviluppo possibili problemi di qualificazione professionale dei potenziali venditor
Pubblicità: a mezzo di canali tradizionali (TV, Stampa, Cartellonistica) e Canali innovativi (Internet, social network, Cinema)
Vantaggi
- Visibilità alta con i canali tradizionali e col cinema
- Internet può essere strumento di comunicazione e anche canale di vendita con la vendita online (e-commerce)
- La pubblicità nei film di successo predispone favorevolmente all’acquisto un’ampia fascia del target
Svantaggi
- I canali tradizionali colpiscono il target in modo poco preciso
- Il messaggio veicolato è standardizzato
- TV e Stampa sono tra i più costosi strumenti di comunicazione
Criteri di scelta del mix di strumenti
Date le risorse disponibili, che per l’orientamento al rischio dell’organo imprenditoriale possono costituire un vincolo da rispettare o aggirare, il mix di strumenti di comunicazione cambia sulla base:
degli obiettivi di comunicazione che l’impresa si è data
della modalità d’entrata prescelta dall’impresa
del segmento target
del prodotto commercializzato sul mercato estero
della politica di comunicazione e promozione push o pull
Strumenti da privilegiare
- Sito internet (Sezione dedicata in lingua, contatti telefonici e fax in lingua, eventuale numero verde internazionale)
- Fiere nazionali con audience-buyers internazionali: Vinitaly, Cibus, etc.
- Partecipazione a missioni ed altre attività promozionali istituzionali e di settore: (ICE, Camere di commercio, Camere di commercio italiane all’estero, Associazioni di categoria, società specializzate in marketing e comunicazione, Workshop e attività culturali e di ricerca all’estero, eventi dedicati etc.)
• Opportunità di prima promozione della propria offerta sul mercato estero
• Contatto esplorativo con operatori di settore del mercato estero per comprendere: appetibilità dei propri prodotti, target di mercato più attrattivi, concorrenti, distributori, prezzi, etc.
- Direct marketing: Mailing con allegato catalogo e call per il richiamo dell’offerta.
Conclusioni
Oggi l’impresa che desidera “internazionalizzarsi” deve dotarsi degli strumenti necessari per affrontare i mercati internazionali a partire da una prospettiva knowledge-based. La chiave di lettura adottata è quella della conoscenza e dell’innovazione. Solo saldando assieme queste due componenti è possibile, infatti, garantire la sostenibilità della crescita e dello sviluppo alla propria impresa. Obiettivo primario è analizzare le metodologie e gli strumenti necessari a sostenere la capacità della propria impresa di generare valore attraverso la gestione integrata di conoscenza, innovazione ed internazionalizzazione, secondo una logica strategica finalizzata a cogliere le opportunità ed evitare le minacce che derivano da un mercato che è sempre più aperto ed integrato (villaggio globale).
L’impresa è, dunque, chiamata ad esaminare il rapporto tra internazionalizzazione e conoscenza andando ad evidenziare gli elementi di discontinuità rispetto al passato (non è più o non solo l’impresa in sé che si internazionalizza, ma soprattutto il suo sistema di relazioni e di partnership, partendo dalla cultura). In questo nuovo scenario perciò è necessario condividere dei linguaggi di comunicazione comuni (internazionalizzazione comunicativa); in seguito occorrerà dotarsi degli strumenti di marketing necessari ad affrontare il processo di internazionalizzazione, con particolare riferimento alla scelta dei mercati (che è l’anima del marketing, il corretto significato, il target) e di conseguenza le strategie di prodotto, la gestione dei canali di vendita e la comunicazione.
Loredana Calo’
resp. marketing internazionale e comunicazione
